Российский продуктовый ретейл переживает тихую, но устойчивую трансформацию. Ещё пять лет назад главными героями полок были крупы, макароны и консервы — база для «бабушкиного» обеда. Сегодня же всё больше места в тележках занимают вакуумные упаковки с уже нарезанными овощами, готовые маринады и наборы ингредиентов, рассчитанные на одно-два приготовления. Формат, который ещё недавно казался экзотикой для занятых жителей мегаполисов, постепенно внедряется в повседневность. Речь идёт о кит-наборах (meal kits) — комплектах продуктов с пошаговыми рецептами, которые позволяют приготовить ужин ресторанного уровня, не превращая кухню в филиал консервного завода.
Эксперты и участники рынка единодушны: спрос на форматы, где для приготовления блюда нужно приложить минимум усилий, устойчиво растёт. Как отмечает председатель Ассоциации компаний омниканальной розничной торговли (АКОРТ) Станислав Богданов, этот тренд — прямая проекция глобального запроса на экономию времени. Современный покупатель хочет питаться сбалансированно и разнообразно, но при этом не тратить на готовку часы, стоя у плиты после рабочего дня. Наборы с рецептами отвечают именно на этот запрос: клиент получает уже подобранные ингредиенты в нужных пропорциях под конкретное блюдо, избавляя себя от мучительного вопроса «что бы такое приготовить?».
По данным АКОРТ, категория готовой еды и полуфабрикатов в целом является самой быстрорастущей в продуктовом ретейле. В 2025 году спрос на неё вырос более чем на 30%, сохранив темпы предыдущих двух лет. При этом сам сегмент кит-наборов пока остаётся относительно небольшим, однако его потенциал, судя по опросам, колоссален.
На сегодняшний день в России сложилось два основных подхода к продаже таких наборов. Первый — классический ритейловый. В обычных супермаркетах можно купить уже подготовленные продукты: очищенные и нарезанные овощи в вакууме, а также готовые наборы для конкретных блюд. Например, пакеты с ингредиентами для борща, окрошки, знаменитой «сельди под шубой» или экзотического супа том-ям. К таким наборам, как правило, не прилагается подробная инструкция — блюда интуитивно понятны большинству хозяек, а рецепт известен со школы. Это скорее «помощник по нарезке», чем гастрономический гид.
Второй подход — премиальный и технологичный. Это специализированные сервисы доставки, где ингредиенты расфасованы по отдельным пакетам в строго выверенных пропорциях. К каждому блюду прилагается цветная пошаговая карточка или даже видеоинструкция. В таких наборах можно приготовить пасту с морепродуктами в сливочном соусе, стейк лосося с овощами гриль или томлёную говядину с полентой — блюда, которые обычно требуют кулинарного опыта и поиска редких ингредиентов. Здесь уже всё отмерено, взвешено и упаковано. Остаётся только следовать алгоритму.
Цены на такие комплекты варьируются в зависимости от сложности рецепта и количества персон. Например, ужин на двоих из пасты с морепродуктами обойдётся примерно в 1200 рублей, а стейк благородного лосося с гарниром — уже около 1600 рублей. Если говорить о масштабных закупках на неделю, то набор для семьи из трёх-четырёх человек может стоить от 8 до 15 тысяч рублей. При этом, как признают сами игроки рынка, если купить те же продукты по отдельности в ближайшем супермаркете, итоговая сумма обычно оказывается на 10-30% ниже. Однако управляющий директор компании «Алфин Фуд» Дмитрий Куприянов справедливо замечает, что такое сравнение некорректно. Покупатель платит не столько за картошку и морковь, сколько за готовое меню, рассчитанные порции (без переедания и остатков), отсутствие спонтанных импульсивных покупок и, главное, за сэкономленное время на планирование и походы по магазинам.
Интересно, что по сравнению с доставкой уже готовой еды из ресторанов или кулинарий, кит-наборы часто оказываются выгоднее. Как подсчитал Куприянов, если ежедневно заказывать семейный ужин из ресторана, недельные расходы легко превышают 12 000–18 000 рублей. Наборы же проигрывают в цене самостоятельной закупке, но уверенно выигрывают у ресторанной доставки. Именно это сочетание удобства и разумной цены формирует их устойчивую нишу на рынке.
Тем не менее, статистика использования таких наборов в повседневной практике пока выглядит скромно. Согласно опросу аналитического центра НАФИ, проведённому специально для «Российской газеты», большинство россиян (51%) по-прежнему покупают продукты в сыром виде и готовят самостоятельно «с нуля». Готовую еду в магазине (салаты, горячее в кулинариях) выбирают 20% респондентов. Доставку готовых обедов и ужинов заказывают 17%. И лишь 3% опрошенных регулярно прибегают к помощи наборов продуктов с рецептами. Казалось бы, цифра мизерная. Однако глубина интереса к этому формату поражает: 65% россиян заявили, что сама идея meal kits им интересна. Из них 25% ответили «очень интересно», а 40% — «скорее да». Причём такая потребность фиксируется равномерно во всех федеральных округах, что говорит о не локальном (московском), а общероссийском тренде.
Почему же при таком высоком интересе реальная аудитория остаётся на уровне статистической погрешности? Бизнес-психолог Родион Чепалов видит причину в психологических барьерах. По его словам, современный человек всё чаще покупает не продукты, а «снижение когнитивной нагрузки». Ему хочется меньше думать о том, что приготовить на завтра, сколько граммов мяса купить на четверых, как составить список и, самое главное, что делать с оставшимися половинками лука и пучком кинзы, которые завянут в холодильнике. Наборы снимают эту тревогу. Они позволяют почти полностью избежать пищевых отходов, а это, как ни странно, создаёт у потребителя ощущение рациональности и психологического удовлетворения.
Однако, замечает Чепалов, есть и противоположный полюс потребительского поведения. Для значительной части россиян поход в магазин — это ритуал, элемент досуга и даже терапия. Они любят выбирать продукты на ощупь, сравнивать цены, искать акции и чувствовать связь с едой. Для них кит-наборы кажутся «обезличенными» и слишком стерильными. Кроме того, сказывается и фактор привычки: в массовом сознании до сих пор живёт установка, что «настоящая» готовка — это труд, а покупка набора с рецептом воспринимается как лень или баловство, хотя по энергозатратам и результату это зачастую эффективнее, чем приготовление супа из пакета.
Сдерживает рост и логистика: доставка скоропортящихся продуктов с соблюдением холодовой цепи требует развитой инфраструктуры, что не всегда возможно за пределами крупных городов-миллионников. Тем не менее, с учётом роста спроса на готовую еду более чем на 30% ежегодно, можно предположить, что сегмент meal kits в ближайшие два-три года ждёт взрывной рост. Ритейлеры уже экспериментируют с гибридными форматами: готовые наборы появляются на полках «Пятёрочки» и «Перекрёстка», а сервисы доставки запускают бюджетные линейки на неделю. Похоже, российская кухня вступает в эпоху «готовки по инструкции», где точность ингредиентов ценится не меньше, чем кулинарный талант, а главным инструментом повара становится не нож, а смартфон с открытым рецептом.
